lastminute集团动态打包业务发展的六大关键要素
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来源:环球旅讯 Ritesh Gupta 2019-01-21 08:53:06

打包度假业务是lastminute集团的核心业务,该业务凭借集团丰富库存、流程优化、算法驱动和市场推广,实现了长足的发展。

【环球旅讯】过去四年,欧洲度假旅游公司lastminute集团(以下简称lm集团)旗下OTA品牌lastminute.com的动态打包业务增长超过10倍,该公司预计未来还将持续发展。

lastminute.com 首席执行官 Marco Corradino表示,“2015年公司的动态打包业务收入为500万欧元,今年该业务收入预计将突破6000万欧元。”


lastminute.com 首席执行官 Marco Corradino

多元化战略

过去几年,lm集团经历了多次并购整合:2015年3月,欧洲在线旅游集团Bravofly Rumbo(2015年5月更名为lastminute集团)以1.2亿美元从Sabre手中收购了lastminute.com。此后lm集团便开始了内部重组,将核心的机票业务与lastminute.com的酒店业务整合形成了动态打包。lm集团旗下拥有多个OTA品牌,包括英国假日旅游平台lastminute.com和德国度假预订网站weg.de、瑞士机票搜索引擎volagratis、西班牙旅游网站rumbo和意大利邮轮预订平台crocierissime、以及瑞士旅游预订平台bravofly等。多元化战略为lm集团带来了丰厚的回报。

Corradino表示,集团通过投资动态打包技术、聚焦度假产品的发展策略非常明智。“当时很多旅游中间商满足于酒店机票的交易模式,而lm集团则选择大力推进动态打包业务,如今公司的业绩增长,很大程度上正是得益于当时的这个决定。”

lm集团去年收入2.59亿欧元,预计今年收入将超过2.8亿欧元。

集团上半年财报数据显示, OTA业务在整体收入中占据着重要的份额,其中度假打包收入同比增长了63%。lm集团已从酒店机票单独销售成功转向了度假打包业务。

动态打包业务的收入高速增长,集团整体盈收也在不断增长。lm集团高管认为,动态打包业务集合了旅行社的产品服务以及在线平台沟通灵活便捷的两个优点。

动态打包业绩

lm集团对旗下各项业务进行营销投资,增强各品牌的知名度,为动态打包产品引入了很多用户流量(目前集团旗下网站和App共拥有超过4500万个用户)。

Corradino称,动态打包业务的增长可以归结为以下6个因素:

1.  提升用户的认可度

动态打包作为一种旅游产品,已获得了消费者的广泛认可。Corradino解释称,过去两三年间,旅行者从分开购买旅行产品的习惯,逐渐转向购买动态打包套餐的习惯。以前,用户并不会将动态打包作为预订机票和酒店的首选方案,而现在,动态打包已经成为一个灵活方便的工具,可以帮助用户获得最优惠的套餐。将动态打包套餐的价格,与相同产品拆分预订后的总价做对比,前者可以节省20%-25%的费用。

2. 丰富的库存

lm集团扩充了库存类别,在城市短期度假、阳光海滩目的地等相关产品显著增加。平台上线了酒店客房和短租民宿等各类住宿解决方案。集团构建了一个专业的酒店合作平台——Global Hotel,并与航空公司商定协议价格。

Corradino表示,“我们拥有自己的机票和酒店预订平台,动态打包在机票和酒店预订平台上都占据了首页的显著位置。平台主要根据用户的搜索条件,提供最合适的机票和酒店选项,最终形成动态打包套餐。集团通过自有平台,能更好地把控产品库存。我们还和酒店航司等合作方进行直签合作。”

Corradino 称,“每个动态套餐的机票和住宿都以优惠合理的价格进行组合。”

3.算法优化

lm集团对打包的算法进行优化,基于用户场景匹配最佳套餐。将周末前往伦敦的休闲旅客和工作日出发的商务旅客进行对比会发现,两者的套餐搜索结果完全不同。算法能够提供最佳的搜索结果选项。Corradino称,“算法背后的智能系统可以实时运算,结合用户的行为数据、历史数据等,不断提升算法的准确度。”

4. 用户体验

为了确保集团旗下各平台所提供的搜索结果选项都能满足用户需求,lm团队一直在优化“灵感激发”(Inspire Me)板块,用户在输入理想的假期类型、日期和预算后,就能获得一系列推荐选项。Corradino称,集团正在大力推进确定性方法(deterministic method)的应用,分析每个搜索背后的用户属性特征并了解用户的需求。以算法为支撑的个性化方案,将准确契合旅客需求,优化旅游的各个环节。

Corradino还提到,目前网站的架构设置十分清晰,方便用户的使用。

5. 以“机票+酒店”为搜索起点

用户现在打开lastminute.com、volagratis或lm集团的其它OTA,会首先看到动态打包的搜索选项。此前打开lastminute.com 的首选项是酒店预订搜索,volagratis的首选项是机票预订搜索,集团去年将其更新成了动态打包的搜索框。Corradino表示,“页面的更新有助于用户更好理解动态打包,同时提升了打包预订的转化率。”

6.交叉/升级销售

即使用户在一开始单独搜索了机票或酒店,平台也会在搜索过程中或搜索完成后,为其推荐相应的酒店或机票选项。通过强调组合选项的潜在优点,促进套餐订单的预订完成。

未来将发展体验产品

lm集团已深入布局完整的客户旅程,覆盖了行前灵感激发、规划、预订及旅途安排等服务,但 Corradino表示,集团还将继续深入客户旅程,为游客提供目的地旅游活动等更多体验产品。

目前,lm集团正在投资目的地体验产品。

Corradino 表示,“我们一直在探索目的地旅游和活动、导游等领域的合作机遇。lm集团并不需要直接和供应商合作,通过与行业伙伴合作同样可以获取库存。另一方面,集团持续投资以扩大基础设施规模并提升效率,是为了和更多的合作伙伴实现双赢。”

当前旅游消费模式下,旅客愿意多花点钱以获取个性化的旅游体验。lm集团利用升级和交叉销售相关产品所产生的收益,以抵消单独机票销售佣金利润下滑的影响。Corradino指出,用户还可在动态套餐中添加体验产品。“旅客到达目的地时,我们可以利用手机App推送目的地活动或体验项目吸引旅客,实现套餐产品的交叉出售。但消费者并不希望同时被提供太多的产品选择。集团内部在实行一系列优化方案,包括产品选择展示的方式和时机,预订流程和用户体验测试等。”

对中国投资者保持开放态度

Corradino对中国的电商发展给予了高度评价。

“亚洲市场的度假打包领域还是一片蓝海。中国消费者目前更倾向于单独预订机票和酒店,市场存在巨大的发展机遇。我们非常希望能将动态打包服务引入电商发展已经十分成熟的中国市场。lm集团的度假打包业务在欧洲市场已经迈入了良好的发展轨道,提升了旅客对动态打包的价值认可。”

lm集团未来可能会携手中国市场的分销商,分销欧洲地区的度假产品;或者与中国投资方合作,发挥lastminute在欧洲积累的旅游业务优势。

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